Så lyckas Beijer Byggmaterial AB fånga sin målgrupp!

Morgonen den 14:e februari, på självaste alla hjärtans dag passande nog, höll vi i årets första webinar på KIMM. Först ut för säsongen hade vi äran att gästas av Elisabet Heinrich som är marknad- och kommunikationschef på Beijer Byggmaterial AB. Elisabet har tillsammans med hela sitt team lyckats skapa en framgångsresa som inte undgår att imponera på någon!

De har lyckats skapa ett eget universum för sin målgrupp genom att skapa två starka och helt unika och egna kanaler. Från avsaknad av relevanta kanaler till skapandet av sina egna unika plattformar som idag når totalt 5 miljoner lyssnare/tittare per kanal och år. Den imponerande resan berättade Elisabet om för oss och 120 andra deltagare på webbinariet.

Utmaningen Elisabet och Beijer Byggnadsmaterial AB stod inför

Elisabet inleder med att beskriva utgångspunkten för mediestrategin och även den synopsis som all kommunikation bygger på:

”Du måste få folk att känna någonting. Människor kommer inte ihåg ett varumärke – de kommer ihåg känslan det får de att känna.” Hon återkommer gång på gång till att allt Beijer sänder har som syfte att hylla yrkeskåren hantverkare. Beijer Bygg har som motto: ”Vi bygger dom som bygger”.

Utmaningen som Beijer Bygg stod inför var att nå den nischade målgruppen professionella hantverkare med ett tydligt budskap. I rätt plattform. Den stora utmaningen var att hitta en plattform som träffade målgruppen. Annonsering i tidningar var inte ett alternativ eftersom teamet ville skapa mer än enbart en envägskommunikation. TV-reklam var inte heller ett alternativ eftersom det främst når hobbysnickare i form av DIY program. Det teamet tidigt konstaterade var däremot att radio är ett media där de kan ha en bättre chans: ”Vår målgrupp hantverkare konsumerar mycket LJUD, i bilden och på jobbet i hörselkåpor.” – Elisabet. Det var här idéen till podcasten fick sitt första liv – vi återkommer till det.

Resan startade med lanseringen av en egen bok

Hyllningen av de professionella hantverkarna tog en rivstart när Beijer Byggmaterial AB lanserade sin egen bok ”Bygga åt idioter”. Syftet med boken var att skapa en fristad där någon stod upp för hantverkarna. Elisabet berättar om den trend som finns runtom i samhället där man snackar skit om hantverkarna. Beijer Byggnadsmaterial AB ville visa den andra sidan av myntet. I boken intervjuar dem hantverkarna som får berätta sina historier där de mött krångliga kunder. Den fungerar som en handbok till hantverkarna för hur de kan möta de mindre trevliga kunderna. Boken lanserades i samband med att Thomas Erikssons bok ”Omgiven av idioter” gjorde succé, något som skapade positiva synergier med lanseringen.

Nästa succé: Podcasten

Elisabet berättar att under skrivandet av boken insåg teamet hur pass många historier som hantverkarna hade som alla förtjänades att berättas – men alla fick inte plats i boken. Därför lanserade de idéen att starta en podcast. De visste ju trotsallt att ljud var viktigt för målgruppen – majoriteten lyssnade flitigt på radio. Hantverkarna bjöds själva in till Podcasten för att få berätta sin historia. Och det blev snabbt en succé. I höstas klättrade podcasten upp som nummer 2 på Sveriges topplista!

Från ljud till rörligt

Succén tog inte slut där. Genom att utnyttja synergierna mellan olika plattformar startade Beijer Byggmaterial kort efter podcasten även en Youtube kanal. Klas Eriksson, som varit moderator i podcasten, är van Youtubare och därför blev det en självklarhet att fortsätta hylla hantverkarna även i denna kanal. På 3 månader fick Youtube-kanalen 3 miljoner visningar.

Elisabet och sitt team har tack vare mod, innovation och nyfikenhet lyckats skapa kanaler som idag når 5 miljoner tittare/lyssnare varje år.

Framgångsfaktorerna

Här är några av de framgångsfaktorer Elisabet lyfte under webinariet:

• Det första steget för lyckad kommunikation: Välj VEM du vill ska lyssna. Och involvera därefter den målgruppen i er kommunikation. Fråga er målgrupp vad de vill se och låt de berätta SIN historia.
• Den viktigaste framgångsfaktorn för Beijer Bygg är att de har haft respekt för content. Genom att skapa en tydlig gräns mellan vad som är reklam för produkter och annat content har Beijer lyckats skapa en genuinitet i sin marknadsföring.
• Börja inte överallt. Fokusera hellre på några få saker och gör det så bra som möjligt snarare än att försöka göra allt.
• Ta vara på kanalsynergier! Genom att ta med dina följare från en plattform till en annan kan du bredda ditt community och dra nytta av värdefulla fördelar.
• Våga testa. Börja smått. Experimentera internt. Allt behöver inte vara på plats från början, börja i liten skala och låt det växa.

Och en av de sakerna som Elisabet lyfter som fastnat hos oss och som verkligen genomsyrar hela  framgångsresan:

”Var modig, alla kommer inte älska dig men det är bättre att många älskar och några som irriterar sig, än att ingen bryr sig.”

Elisabet avslutar webinaret med att lova att det här inte är det sista vi får se från Beijer Bygg – de planerar redan sin nästa kanal! Vi på KIMM kommer garanterat sitta bänkade för att fortsatt få följa den här framgångsresan.